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从购物车看双11拐点:消费者不再为价格而冲动

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  拐点来了?看购物车里的双11

  过去九年,假设我们生活中有这样一辆购物车,它足够大,每年双11全国每个人网购的东西都在里面先放一天,那么每年这辆购物车里的商品肯定值得我们去观察。

购物清单
购物清单

  第一年,购物车里的东西总价值5000万;第四年,191亿;第八年,1207亿。越来越多消费者在双11这天购物,他们喜欢用的“剁手”APP有淘宝、天猫、京东和考拉等,有人喜欢网红店,也有人爱好海外购……今年,我们尝试通过观察一些消费者的购物车,来发现这次双11大家网购的方式和网购的商品跟以往有什么不同。

  更重品质

  

  不再为价格而冲动消费

  “网购了这么久,发现其实很多时候实体比网上还便宜,大商场活动和赠品也比较多。”广州的胡女士从2010年开始参与双11,但最近两次双11她买得不如以前多了。她解释说:“一方面是现在能满足购物欲望的方式和渠道多元化了,需求被分散了,没必要像以往一样挤到双11来大量采购;另一方面,买衣服和鞋子这类,还是要在实体店试穿之后,才容易买到称心的。”胡女士说,她的化妆品基本上都是走代购,请在境外的朋友帮忙买,这样比较放心。今年双11,她选了像抽屉式收纳盒、护眼贴和棉拖鞋这些生活用品,基本上都是热销榜单上的小东西。“网购了这么多年,总体来说还是消费更理性了。”胡女士说。

  点评:我们之所以认为今年可能是双11的拐点,就是像胡女士这样理性消费的人越来越多。她们从双11第一年走来,经历的不仅仅是双11越做越大,活动越搞越热闹,还见证了618、818、黑五和双12等各种购物节的兴起,需求确实被分散了。此外,在消费升级的时代背景下,大家对于品质的追求逐渐超过对于价格的敏感。所以,虽然包括天猫和京东在内的电商都提出了品质的口号,但大促的时候,似乎价格还是他们打出的王牌,但价格这张王牌能击中的人比以前明显变少了。

  网购平台

  

  通过内容留住消费者

  高女士是一位资深“剁手族”,她从双11第一年开始参与,一直到今年,一次都没有错过。网购是她生活中重要的一部分,平时虽然也逛实体店,但淘宝和聚美才是她经常出入的地方。“网购可选择的款式更多,在同样时间网购比逛街能更有效率地选到自己心仪的商品,一些网店商品的质量也并不亚于实体店的质量,还有更多的折扣,价钱更划算。”

  谈到第九年参与双11,高女士表示心态上还是有不小的变化。“现在跟以往不一样,不再盲目地去下单,而是更有目的性地去购买,比如最近养了宠物狗,就会买一些跟它相关的东西。”高女士还介绍说,现在店铺方面也跟以往不一样了,很多都会通过小视频来宣传产品,甚至微博直播,提高大家的购物欲望,她很喜欢这种模式。

  点评:高女士经历了双11从无到有再到兴盛的过程,她购物心态的变化和淘宝店铺营销手段的变化是有关系的。像高女士这样的消费者,最开始她们对网购充满了新鲜感,感性消费的频率很高,不过当网购成了生活日常一部分的时候,她们的消费也就趋于理性了。尤其是各种垂直化程度更高的网购平台出现,带走了一部分购物目的更明确的消费者。

  淘宝和京东这样的大平台希望能够让这种分流减少,于是尝试通过内容化转型,让平台有更多好的、有趣的内容能够吸引消费者留下来,并且尽可能拉长消费者的停留时间,以便让平台上的内容对消费者的购买决策产生影响。事实上不止是淘宝、京东这类电商平台,现在甚至连美团和饿了么这样的外卖、团购企业也在做这种尝试。

  跨境购物

  

  消费升级的重要表现

  肖先生在成都一家互联网企业上班,平时有健身的习惯。这个月底他就要搬进新房子了,最近一直在关注家用健身装备和器材,想给新房子配备一些海外货。他喜欢海淘,手机里打开次数比较多的购物APP是亚马逊和网易考拉。双11之前,他逛亚马逊的时候发现不少器材和装备都在搞活动。于是他买了捷瑞特的家用健身车,速尔家用跑步机,以及阿迪达斯的训练T恤和运动鞋。肖先生是较早使用海外购的用户,一直很注重生活的品质,“以前买海外的东西主要是去亚马逊,选择比较多,而且有正品保障,现在也会首先在亚马逊上看。不过国内很多平台,像考拉、天猫国际什么的都很不错,而且价格有时候比亚马逊还低。”

  点评:不得不说,较早尝试海外购的,很多都是亚马逊中国的用户。直到现在亚马逊海外购能在国内市场站稳脚跟,早期的粉丝功不可没。2014年,亚马逊中国和国内电商都把海外购板块提到比以往更重要的位置上,国内电商巨头发力,给消费者带来了更多选择的渠道。亚马逊中国为了保持竞争力也越来越接地气,越来越中国化。比如这一次,他们从国内销售数据发现,近70%的消费者会选购国际品牌的健身商品,就顺应中国消费者的口味推出了专业健身馆,带来了包括美国、德国和日本等十来个国家的专业健身大牌的产品,供消费者挑选。

  其实,消费升级一直在有条不紊地进行着,之所以在过去一年中显得尤为突出,是因为呈现在中国消费者面前的选品足够丰富,调动了原本就高涨的购买欲望。

  网红经济

  

  不断诞生新的传奇

  过去几年,淘宝有些名字火遍了“剁手圈”,比如张大奕,又比如赵大喜。而成都的钟女士,就是把这些淘宝店主捧红的买家之一,每年双11,她购物车里面都会有这些店主家的宝贝。“一个好的网红店,常常会让你因为店主的个人魅力而下单。”钟女士说,她常常去看张大奕在微博上的状态,感觉这个人很有意思,而且也能看到一些干货文章。

  事实也是如此,张大奕是最早开始用视频来介绍新品的网红之一。在秒拍、小影等短视频软件诞生之前,2014年11月,张大奕用微单拍摄了她第一个5分钟的小视频。然后她卖的围巾开售之后很快就被一扫而光。钟女士补充说:“当然也不仅仅是因为这个人,这些知名网红店的东西,质量和设计往往都有她的优势,这也是我愿意买的原因。”

  点评:2015年可以说是网红经济异军突起的一年,那一年,淘宝作为幕后推手,通过大数据为这些网红提供支持,帮助她们实时了解粉丝的喜好。比如,通过发现哪张图片导入了更多流量,再结合流量灌入后的动作变化,以及购买的转化情况,就能让网红们在社交媒体上更加精准地定位,便于优化推广投入。这种网红经济,你可以说是内容经济,也可以说是粉丝经济,总之,她们习惯于通过内容的方式来将自己作为店面招牌推出,然后吸引足够多的粉丝来为其产品买单。到如今,江湖上依然流传着她们日入斗金,一夜暴富的传奇故事,并不断有新的网红富豪涌现出来。

  比拼物流

  

  成电商崛起杀手锏

  张先生是成都一家互联网公司的公关总监,从双11诞生开始,他就开启了自己的个人剁手史。2013年以后,张先生的剁手主战场转移到了京东。“因为送货快!”张先生表示,2013年他买了一台中兴手机,第二天就送来了。后来发现京东货也很全,都能满足需求。

  今年双11,张先生已在京东消费了2万多元,购物车里包括了3C、女包、电器、食品、充值卡、加油卡。让张先生特别高兴的是,在以3C产品见长的京东,他以4777元的超低价抢到了iPhone8(64G),比正价便宜了1111元,还以3999元的价格抢到了一台苹果11.6英寸的macbook,省了1200元左右。今年以来,张先生已经在京东豪掷了10万多元。上半年的618,张先生也在京东剁了2万多元。“价格太诱人了,没有忍住。”外表看起来斯文谨慎的张先生,谈起自己的剁手经历就眉飞色舞。

  点评:张先生的剁手史多少折射出了这9年电商行业的变化,双11已从天猫一个人的独角戏变成了各大电商平台都来参与的大合唱。当然,天猫仍然是当之无愧的主角,但不可否认的是,天猫也迎来了京东、苏宁、网易考拉、亚马逊等对手强有力的挑战。

  而凭借在物流领域的优势,京东火速崛起并圈了不少粉。作为3C领域一家独大的电商平台,剁手党们也会第一时间想到京东。今年上半年,京东更是以618 开撕天猫的双11。2016年天猫双11全天的交易额是1207.48亿元,京东方面只是宣布交易额同比增长60%,但未公开具体数额。今年618京东主动披露实现1199亿元的累计下单额,与阿里双11战绩已不分伯仲,今年双11双方的战绩如何,令人期待。

  华西都市报-封面新闻记者

  艾晓禹易弋力

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